文 |增长黑盒Growthbox色狗成人快播影院，作家 | 晗昱，裁剪 | 邹小团

文 |增长黑盒Growthbox，作家 | 晗昱，裁剪 | 邹小团

不久之前，好意思国芯片业巨头英伟达(NVIDIA）一度卓著苹果和亚马逊，成为全球市值最高的公司。

就算你不暖热科技行业，也应该神话过这家公司：在AI的海潮席卷全球之际，英伟达开拓的高性能盘算芯片和时期供不应求。在短短5年内，英伟达的股价翻了33倍，营收也从百亿好意思金露面，猛增至609亿好意思金。

如斯夸张的增长速率，放在职何边界皆是断崖式的当先。然则，同样在好意思国商场，果然有一家上市的好意思妆公司用相似的速率在追逐英伟达的脚步！

它就是e.l.f beauty， Inc - 自2019年2月以来，公司的股价翻了26倍，营收营收突破10亿好意思金，以20.4%的复合增长率远超彩妆大盘14倍。其净利润一直在增长，处于接续赢利的景色 - 对比韩束这种短期的大爆发，e.l.f似乎也接受住了时间的锤真金不怕火。

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e.l.f在好意思国全球化妆品商场（mass cosmetics）市占率仅次于欧莱雅和好意思宝莲纽约，在青少年商场更是夺得NO.1的地位。其股票的推崇卓著了1615家上市公司，位列纽约证券交往所（NYSE）第又名！

云尔开首：e.l.f beauty 官方

在全球消费不景气的情况下，e.l.f连气儿20个季度保持增长的推崇，可谓十分惊东说念主了。

更神奇的是，e.l.f跟高技术、高端产物险些不沾边，而是一家走“大牌平替”路子的DTC品牌。其产物均价仅有6.5好意思元，比高端化妆品低廉3倍以上，而况比通盘这个词全球化妆品商场均价还要低廉30%。

也就是说，它不仅是“消费行业的英伟达”，更像“好意思国版竣工日志” - e.l.f和竣工日志母公司一度有着相似的业务范围、相似的产物定位和DTC生意模式。

在5年前，e.l.f甚而跟竣工日志一样际遇了营收下滑、股价暴跌的巨大危急。

但是在今天，对比逸仙电商从25.47跌到1好意思元的股价和萎缩6成的好意思妆业务，二者的气运在5年内产生了截然相悖的分化。

在这篇著述中，咱们但愿通过回溯e.l.f.品牌发展历程，探究以下几个问题，揭开其增长背后的玄妙：

在高度竞争的好意思国好意思妆商场，e.l.f.怎么找到我方的“生态位”？ 廉价爆品，怎么通过资源的全球调配找到盈利的“剪刀差”？ 在连气儿二十个季度增长前，e.l.f.奈何通过数字化、品牌建立与新弧线的开拓杀青了功绩下滑中的自救？ 同样是作念大牌平替，e.l.f.作念对了什么？竣工日志又错过了什么？ e.l.f.押宝的下一个机遇点在哪个边界？

e.l.f.成立的2004年前后，好意思国的好意思妆商场已算不上蓝海，伊丽莎白雅顿（1910）、蜜丝佛陀（1909）、好意思宝莲（1915）、露华浓（1932）、兰蔻（1935）、雅诗兰黛（1942）等品牌已创立了多年，在中高端好意思妆商场立稳了脚跟。

奢品和上一代好意思妆巨头们一方面通过收并购等成本动作团结中小品牌，或是加入宝洁、欧莱雅等大型好意思妆日化集团，发展出了从护肤到彩妆日化的完善产物线。另一方面，好意思国商场难以心仪他们的膨胀需求，竞争的战火延伸至全球，活着纪之交，好意思妆大牌们纷繁剑指出海，发力东亚商场。

巨头的夹缝中，e.l.f.则看到了高度竞争下的裂隙，找到了本人糊口的“生态位”，即一派被奢品大牌淡薄的沃土：在经过了对奢饰品的无序追逐阶段后，东说念主们越来越敬重商品的性价比。

跟着商品供给的束缚丰富，在相似的产物品性下，消费者不再沸腾为过高的品牌溢价买单，而是会清除品牌光环，奔向更实惠的廉价商品。

在生物学中，生态位指一个种群在生态系统中，在时间空间上所占据的位置终点与干系种群之间的功能关系与作用，简化来说就是生态系统中每种生物糊口所必需的生境最小阈值。

诈欺在生意边界，则指一家企业能够在现存竞争口头下找到供需不匹配的空缺地带，利用本人上风寻得独到的糊口空间。

在精良到洛杉矶的豪阔女性们会开着豪华轿车光顾‘一元店’购买平价好意思妆后，创举东说念主Joseph和Scott Vincent Borba创立了e.l.f. cosmetics，专攻平价好意思妆商场。

e.l.f. 是英文Eyes，Lips，Face的缩写，显著的宣示其专攻边界：眼妆、唇妆和底妆。E.l.f.化妆品初度推出的10种产物，零卖价均为1好意思元，将廉价行动打点直击消费者心智。

图片开首：品牌官网

e.l.f.在创立之初就采纳了线上DTC模式销售，以5000好意思元的价钱买下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上线。站在当下回看，e.l.f.不仅是第一批数字化的好意思妆品牌，同期亦然最早在网站中允许消费者评分和驳倒的品牌销售网站之一。

《逐日糖果》网讯曾在报说念中提到，通过线上渠说念，E.l.f.每周可收到约500个订单，第一年的销售额约为150万好意思元。

两年后，e.l.f.就杀青了盈利，每天的订单达到1.8万[1]。行动一家缺少消费者判辨的初创品牌，线上DTC不错短期的躲闪渠说念适度，最猛进度的压缩渠说念成本，也为e.l.f.带来初步的动销。

但这还远远不够，2005年前后线上购物普及率远不足如今，好意思妆零卖还终点依赖线下渠说念，进驻线下超商是不可幸免的一步。然则线下一直是好意思妆大牌们的领地，大型超商暖热销量和利润率，以廉价薄利产物开赴的e.l.f.并莫得太独到的眩惑力。

2005年4月，e.l.f.拿下了货架干戈的“第一城”，进驻大型商超HEB，1好意思元计谋眩惑了不少眼神。与大牌比拟更优惠的价钱、不输大牌的使用体感、在线下渠说念加持下进一步放大的感官体验，奏效的为e.l.f.眩惑到了新的消费客群。

2008年金融危急使得好意思国经济与服务受到重挫，好意思妆商场也未能逃离经济周期。次年，好意思国 GDP 同比下降 2.5%，达50年内最低点。而化妆品商场受到波及，一瞥高增长势头连气儿两年负增长，其中除洗澡用品保持增长外，其余垂危品类2009年均有下滑，护肤和彩妆范围隔离同比下滑 1.4%、0.6%。[2]

固然，消费者关于高价位的好意思妆护肤品消费有所减少，但关于花小钱获取心情慰藉与自我奖励的需求仍然存在。危急之下“口红效应”启动涌现，不仅带火了大牌的口红产物线，也进一步推动平价好意思妆商场扩容。

据Euromonitor数据自大，2008-2009 年高端彩妆下降趋势与总体环境一致，但全球彩妆逆市增长， 2008-2009 年同比增速隔离达 3.6%、 1.8%，彩妆的“口红效应”推崇强于护肤。

彼之砒霜，吾之蜜糖。从一启动就定位为平价好意思妆、大牌平替的e.l.f.，借重平价全球彩妆崛起的机遇，进一步在线下开疆拓境。

2009年10月，好意思国第二大扣头连锁店Target举办首个e.l.f.狂欢，随后，更多超商向e.l.f.张畅意抱，适度2012年，e.l.f.将零卖渠说念拓展至Wal-Mart， Kmart， Walgreens， Meijer and Supervalu，确凿冲破了线下渠说念壁垒，领有了踏实的动销。

与此同期，e.l.f.也莫得健忘拓展自有的DTC渠说念，2013年，e.l.f.在曼哈顿开设首个freestanding Studio store，并快速发展了多家直营门店。

据e.l.f.年报自大，2016年于今，品牌线下销售占比一直高于80%，最高达到90%，线下渠说念踏实的销售成为了e.l.f.增长的擎天玉柱，因循起了品牌成本运作、数字化营销及品牌社会牵累形象建立的诸多尝试。

找准了商场定位、跨过了渠说念困局，思要在快速迭代的前锋趋势下束缚推出新品并保持廉价，e.l.f.还要从根柢上搞定“组织面容”的问题。

PART2 供应链全球布局：把快前锋模式在好意思妆边界再作念一遍

1975年景立的快前锋品牌ZARA，在1991到2001年的十年间销售额从3.6亿欧元上涨至32.5亿欧元，净利润翻了十倍过剩。e.l.f.创立之时，恰是快前锋品牌赶快增长、快速铺开的阶段，经过多年的拓展，快前锋也迭代出了一套行之有用的生意模式。

站在当下的节点上前回看，快前锋无非是通过三步来杀青产物迭代速率的飞跃：

这也给e.l.f.的两位创举东说念主带来了启发，创立之初，e.l.f.就对准了中国刚烈的供应链，通过与中国工场联接，去打西洋商场售价与中国供应链低成本的剪刀差，在早期赢得了产物廉价位盈利的可能。

从下图不错看到，e.l.f的产物价钱总会比同类的高端品牌低3-5倍 - 这种高性价比的产物武艺也被公司视为客户体验的“圣杯”。

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在采访中，e.l.f.中国区总司理徐宇奋也以为，e.l.f.的中枢竞争力正体现于留意中国高效用的供应链体系：“行动一家走全球化消费路子的化妆品企业，咱们对成本和速率的条目非凡之高，这就需要在中国以及亚洲地区领有一条完整的供应链。而这条供应链的快速反映以及物发配套，甚而失色国脉土的供应商速率更快，交单周期更短。”[3]

广泛的商场体量、盛开融入全球商场的魄力以及快速崛起的线上线下生意模式，也培育出了一批领有全球视线且武艺出众的商场及研发东说念主才。

2014年，为了进一步教训供应链反映速率，e.l.f.径直将研发中心放在了中国，教训创意原生地落地效率，并在组织架构上作念了以下三方面的调试：

构建与公司的谈话系统高度重合的供应链体系，杀青管理模式和运营语体的高度一致性，确保了高效反馈和反映速率，杀青速率、成本、质料的“最大协议数”； 选择扁平高效的组织架构，幸免冗长的总部陈述机制和繁复的经由审批拖慢股东速率； 教训组织决议生动性，尊重国内团队我方作念决议，酿成了“自我驱动型”、“自我决议型”的高效用团队组织机制。

这也匡助e.l.f.进一步教训了产物从创新到落地的系统性武艺。

要知说念色狗成人快播影院，平替的中枢在于“能替”，而非只是“平价”，思要使品牌长久生命力还要从产物高下功夫。

而e.l.f.则将品控埋入了“研发-供应链-消费反馈”各个智力，酿成了良性的轮回。在原料取舍上，e.l.f.容或100%的洁净好意思妆（clean beauty），不使用任何注册、评估、授权和适度的化学品。此外，e.l.f.还在欧盟及FDA规则退却使用的1600种原材料除外，补充了49种退却使用的原料清单，并为此诊疗了350+种产物的配方。

位于中国的研发东说念主员会密切与第三方供应商交流，监测原材料的可用性，并按时进行身分完整性质料测试。同期条目产物制造商遵从细密制造范例，确保其产物的安全性。

e.l.f.还会在搪塞媒体上公布通盘产物的原料清单，并通过社群接受消费者反馈与监督。如出现任何产物问题，品牌会立即审查并处理，对产物进行调回。[4]

然则，适度2022年9月，e.l.f.尚未出现任何因质料或身分问题调回产物的事件。严格的品控教训了消费酣畅度，能够为品牌带来更高的复购，节俭营销用度。

在快前锋的全国里，速率和成本是王说念，但这种模式对可接续发展组成了挑战，在连年来饱受诟病。难能难得的是，e.l.f.早在2008年就在有机认证、节能减排、动物友好等方面作念出了勤奋。

2007年8月，e.l.f.就曾因容或永远无用动物实验而赢得了PETA’s Trailblazer Award。在此除外，e.l.f.容或不添加任何动物开首原料，将动物与环境友好的宗旨融入了产物研发的智力。

图片开首：品牌官网

比如，e.l.f.领有销售数目全好意思第一的毛刷类产物，为了杀青动物友好，研发东说念主员用了一年多时间将通盘毛刷材料从动物毛换为东说念主造毛。

因为动物毛的持粉力远好过东说念主造毛，为了使东说念主造毛领有与动物毛同样的使用体验，e.l.f.的研发东说念主员作念了大皆的测试革命。再比如，e.l.f.的研发团队中有挑升的部门专注于品牌的可接续建立，幸免过度包装，杀青原料及包装瓶的可轮回。

将产物周期和价钱上风阐发到极致，为e.l.f.蓄积了极强的产物力；而从研发端进行品牌社会牵累的搭建则匡助e.l.f.将产物力革新为品牌力，凝华了更具有品牌认可的高由衷度客群。

转头来看，e.l.f.在复刻快前锋打发的同期，酿成了我方的门径论：

这一系列举措，也使得e.l.f.能够陪伴用户的消费动向提前布局，领有了更快的产物迭代周期，拿到商场的“先手牌”。与此同期，e.l.f.也躲闪了快前锋品牌饱受诟病的花消与品性欠安的问题，卓著了“大牌平替”的标签。

在2024年第一季度，e.l.f仍是在好意思国商场18个细分化妆品类目取得了top1或top2的市占率。

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PART3 连气儿20个季度增长的玄机：用数字化营销，贯串东说念主

2013年时，e.l.f.在YouTube上的订户是好意思宝莲等传统品牌的三倍，在深刻调研了e.l.f.的数字化策略和生意模式后，2014年2月3日，TPG Growth收购了e.l.f.的多数股权。

2016年9月22日，e.l.f. Beauty， Inc.(NYSE:ELF) IPO，细致登陆纽交所。上市不久的e.l.f.曾经如竣工日志一样际遇了冲击，2018年，e.l.f.增长放缓，销售额同比下降了3%。这也引起了股价的震憾，此时e.l.f.的股价比起上市时下降了51%。

图片开首[1]

一方面，这与好意思妆商场举座下滑的大周期磋商。

2019年上半年，好意思国20个最大的驰名化妆品品牌中有18个公布了收入下降，好意思国的化妆品总销售额更是下降了4%。好意思妆产物连锁店Ulta Beauty 2019年8月的股价相较此前暴跌了近30%。[1]

另一方面，数字好意思妆渠说念迟缓拥堵了起来。

不仅传统品牌将眼神更多的聚焦于数字化渠说念之中，针对年青群体、更具有社媒传播基因的好意思妆品牌也纷繁涌现。

径直面向千禧一代消费者的骄子Glossier于2014年创立，它领有着与e.l.f.相似的打发，将跳过中间商的DTC模式和平价行动传播点。 来自卡戴珊眷属的初代网红Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在搪塞媒体上受到追捧。 在此之前，最早的一批好意思妆博主中，Huda Kattan已于2013年创立了好意思妆品牌Huda Beauty，据福布斯臆想，Huda Beauty 2017年的年销售额便已突破2亿好意思元，成为其时发展最快的好意思妆品牌之一。

年青群体一直是e.l.f.的主要购买东说念主群，而在这一阶段，e.l.f.首席履行官Tarang Amin曾坦言，在宽阔同类品牌的冲击下“第一次看到咱们在青少年和谷歌中的有机搜索终止下降。”[1]

为了自救，e.l.f.积极从产物、营销与社群搭建三个方面作念出了改变。

project unicorn计谋：改变包装，提高货架盘活率，测试大单品

第一步，加速新品推出速率，以小步快跑的面容快速上新，以销售情况测试新品。彼时e.l.f.有高出100款产物，受限于货架空间，很多新品并不行最终被摆上货架。

为此，e.l.f.去掉了繁复的包装。这一改变不仅节俭了成本、促进了环保，还不错径直将产物形态展示在主顾眼前，便捷主顾更快找到思要的产物。最垂危的是，这一举措使得使得货架不错摆放更多的SKU，便捷产物测试。

在包装改变的六个月内，400款新品被寄托给了零卖商，e.l.f.将产物的盘活时间约裁减为26周，极大的带动了销售与现款流的改善。

与此同期，e.l.f.也进一步股东超等单品计谋，束缚革命升级明星产物，同期围绕爆款拓展产物系列。

如Camo Concealer保湿迷彩露遮瑕膏2019年发布后在tiktok上大火，e.l.f.随后就在2020年进行了配方诊疗，推出了更保湿的Hydrating Camo Concealer版块。

此外，销售明星Poreless Putty Primer妆前乳和Camo Concealer遮瑕膏，亦然在这一时期线上宣传+线下渠说念推论的面容爆火，于今仍是e.l.f.最受消费者心爱的产物系列之一。

升级数字营销：全面转向线上DTC

2018之前，e.l.f.每年在商场营销上的消耗只占营收的4%，约为1000万好意思元。濒临领有更强社媒基因的竞争敌手的强力攻势，e.l.f.决定决定关闭通盘线下门店，专注于数字营销，并将蓝本用于线下门店的1600万好意思元用于品牌数字化营销中。2019-2023的5年里e.l.f.的告白参预大幅上涨，2023年甚而高出了2亿好意思元，营销用度占比也从营收的9.2%增多到了20.5%。

不外，e.l.f.高抬的营销用度并不是单纯的烧钱营销，在带来了销售额增长的同期，更带来了净利润的教训。

而病毒式传播、事件营销、博主结伴东说念主盘算，恰是e.l.f.的数字化营销的三板斧。e.l.f.品牌营销的第一场“翻身仗”在Tiktok打响。

2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲为BGM发起跳舞挑战赛，成为了昂扬级互动营销事件。这是其时首个原创音乐的TikTok品牌挑战赛，也成为抖音有史上最具病毒性的宣传行动之一，眩惑了500万用户生成的视频和近100亿次点击量。

而后，Tiktok也成为了e.l.f.品牌营销的主战场，随后，e.l.f.再度发起了新挑战行动#elf Magic Act，并在母亲节、圣诞节等节点推论产物，同期还参与一些社会热点话题，传递品牌价值不雅，建树品牌价值与形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件营销，在超等碗推出了品牌第一支TVC告白。不像大多数品牌会在超等碗这么顶级的赛事中引入新产物，e.l.f.非凡懂得延长长板，在超等碗告白中，它取舍了2021年推出的、仍是有一定全球判辨度的爆款单品 Power Grip Primer粉底液，夸张又独具兴味性的呈现面容，展示了这款产物怎么保持底妆历久。

毫无疑问，这是一场得手的押宝。

凭据尼尔森公司的数据，2023年超等碗眩惑了1.13亿不雅众，这是六年来最高的不雅世东说念主数。而在超等碗之后的一周内，e.l.f.在亚马逊的销售额增长了182%。[6]

e.l.f.数字化营销中最奢睿亦然最值得其他品牌鉴戒的，恰是其“联属盘算”：东说念主们不错苦求与品牌联接，并赢得一个附属贯串并赚取9%的销售佣金。

这种雷同博主结伴东说念主的盘算将销售收益与本体创作家分享，不仅能更好的教训博主推论积极性，还能够眩惑更多本体创作家参与产物与品牌推论，增多品牌声量。[5]

打造用户社群：会员盘算、公益成见，凝华消费群体

2018年，e.l.f.推出了“Beauty Squad”会员盘算，通过对孝顺本体、反馈、参加比赛和分享的用户披发积分奖励。

使用积分，会员不仅不错提前试用新品，还不错兑换现款、礼品卡或是e.l.f.联接伙伴部分产物的特殊优惠。适度2022年12月31日，Beauty Squad会员东说念主数仍是增多到350万，相较上一年上涨了25%。[1]

通过私域与会员建立，e.l.f.将散布的消费者凝华在了一齐，这一方面能够增多用户由衷度、网罗用户反馈以革命产物；另一方面，也盘活了e.l.f.的自有销售渠说念，增多了用户探问品牌网站的频率，也增多了消费者通过品牌自有渠说念购买的概率。

此外，e.l.f.非凡着重通过搪塞媒体与Z 世代建立磋商，通过品牌账号及用户社群，e.l.f.倾听并迅速适合年青一代消费者的喜好，并建立了刚烈、由衷的用户基础。

除了在各个搪塞媒体上的品牌传播外，e.l.f.还与与牛仔裤品牌 American Eagle推出联名产物，与游戏媒体平台Enthusiast Gaming及虚构歌手联接，并在2021年推出的三款NFT数字保藏品，精确地俘获Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的传播，不仅有病毒式的产物与品牌推论，更传递着品牌“让好意思妆垂手而得”的平价成见及“零悍戾”的动物友好宣言。

通过经销商和线上集合传递品牌动物保护和素食办法友好的成见，不仅眩惑了一批动物保护者与环保东说念主群成为其受众，酿成具有相似认可的消费社群，建树企业社会牵累形象，增多品牌由衷度。永远来看，更故意于打造多元品牌、推动品牌向“洁净护肤”边界转型。

而咱们纵不雅e.l.f.的发展旅途，它之是以能在借重“大牌平替”后解脱“平替”的料理，垂危原因之一就在于其喜爱企业的社会牵累，喜爱“东说念主的贯串”。

很多作念快前锋和大牌平替起家的品牌，非凡容易在后期一味追求“速率”和“廉价”，跟着对供应链效率的极致追求，反而变成了烧钱营销狂卷价钱的生意机器，最终把我方变成了累死在飞轮上的小白鼠。

而e.l.f.之是以能在廉价策略后仍然领有长久的生命力，就在于其将长久补助团聚年青消费者，并结合品牌公益步履蓄积了广泛的赤诚客群。

恰是有了大皆年青化的营销动作，e.l.f仍是连气儿5个季度被评比为好意思国青少年最受迎接的好意思妆品牌，杀青了断层式当先。

云尔开首：e.l.f beauty 官方

PART4 从e.l.f.到竣工日志：大牌平替的生意是否还有空间？e.l.f.代表了以“大牌平替+快前锋模式+数字化营销”为持手的品牌旅途，跟着新消费海潮逆风飞舞，大牌平替的生意，是否还有空间？

咱们以为，谜底是确定的。在此不妨通过与竣工日志的对比，来望望e.l.f.是怎么走通这条路的。

产物力：平替的中枢在于“能替”，而非只是“平价”

从上文中咱们不错看到，e.l.f.的新品研发与创新武艺非凡强，关于供应链的约束也很严格。

从原料、身分等垂危信息的明晰表示，到产物的测试、审核、调回机制，再到公开网站上关于消费者品评与反馈的饱读动与接收，e.l.f.确凿将产物研发与供应链革新为了品牌的内生价值。

这亦然为安在2018年前后头临愈加重烈竞争环境与举座商场下挫的危急时，e.l.f.能快速的制定新计谋并将其落实。

而竣工日志，最初以OEM（贴牌代工）、ODM（托福假想出产）模式起家，这在品牌成立之初不失为一种快速掀开场地的面容，但自后跟着品牌驰名度的教训，产物研发与品控没能跟上，在搪塞媒体上时常出现产物负面反馈。

跟着越来越多平价的新消费好意思妆品牌崛起，竣工日志的“平价”也不再成为上风，很多消费者发现其并不行确凿替代大牌，更沸腾增多一些预算买打折的大牌原款，缺少产物与供应链护城河的竣工日志很快败下阵来。

也正因意志到了这点，2023年前后，竣工日志母公司逸仙电商启动自建工场，改日在品控与供应链智力上有望进一步增强掌控力。

品牌形象：不错“平价”，但不行“低端”

e.l.f.固然以“1好意思元”产物起家，但非凡精良品牌形象建立。

2004年景立之初，公司就曾捐助顽抗乳腺癌的究诘，后续更实通过拒却动物实验、clean beauty等步履建树了社会牵累形象。

在品牌传播上，e.l.f.也不单是有产物推选告白，营销用度中的大头反而是品牌告白及品牌社会牵累步履的宣传。通过将品牌公益步履与用户分享，e.l.f.也得益了更多消费者认可，一定进度上对消了“平价品牌不够高端”的惯性判辨。

而竣工日志在销量下滑后，不仅因产物问题蓄积了大皆负面形象钞票，更因以带货直播的面容为全球所熟知、且告白以恶果类为主，缺少品牌形象干系的本体输出，未能建立品牌由衷。

消费者新奇感夙昔，当价钱上风不再，缺少独到品牌价值的缺欠就成为了销量下滑的助推。

流量渠说念：不错烧钱，但更要带来营销外的动销

e.l.f.的流量开首非凡健康。

既有社媒告白行动带来的推选流量，又有紧要营销履行及品牌本体告白带来的径直搜索，同期再e.l.f.的社群与会员计谋下，有相等一部分赤诚用户会径直探问品牌官网。

与此同期，线上线下渠说念的多元布局，也使得e.l.f.的营销投放能够通过多触点激活，更易将品牌植入革新为产物销售。

因此品牌在超等碗及Tiktok上重金投放并非仅能产生单次或短期内的有限动销，在投放收尾后品牌传播的长尾会被多渠说念引发，撬动更大的增量。

而反不雅竣工日志，重度依赖社媒营销、电商直播等技巧带动销量，在初期固然能够快速拉动销售，但直播带货与本体营销的消耗并未能千里淀下可接续的中枢价值，营销用度皆进了营销公司和电商平台的口袋，成为了“一竿子买卖”，因此堕入了“不烧钱营收下滑、越烧钱越损失”的恶性轮回。

竞争环境：时间与地舆的缓冲

固然在企业筹商层面作念了很多分析，但是不得不承认，e.l.f.的奏效有着天时地利的环境利好。

2004年的好意思妆商场远不如今天竞争如斯浓烈，东亚代工场与西洋商场的成本-售价差也远比如今大的多，只须能够买通供应链，以“大牌平替”为宣传点并提前入局数字化，站稳脚跟不是难事。

而竣工日志创立于2016年，固然赶上了电商与短视频平台崛起的渠说念与流量红利，但国内的电商发展速过活月牙异，代工场模式又极为练习，因缺少地舆与时间的缓冲，模式被师法仅执政夕之间。随后COVID-19的到来，又给了品牌更千里重的一击。

约略在拐点莅临前，竣工日志也意志到了问题思要作念出改变，但商场和竞争敌手莫得给它喘气与转舵的契机。

在生意全国的急流与黑天鹅事件眼前，品牌的觉知或然略显无力，但即便如今的竣工日志已走下神坛，但在贫乏下它也莫得清除自救与改变。

结语

在职何一个看似弥散的商场，在职何一段万众唱衰的时期，皆有被淡薄的“需求裂隙”，找到这一裂隙，并调理供应链及终局心仪需求填补裂隙，初创品牌便有了立足之本。

成立的前20年，e.l.f.找到了本人的“生态位”，以大牌平替切入，搭建供应链体系，并通过数字化营销、社群与品牌价值构建逆转了营收与股价双双下行的压力。

跟着e.l.f.重回颜色化妆品的顶级行列，公司增长很快便会涉及天花板，要思让该公司链接增长势头，e.l.f.必须找到的新增长点，以证实其多品牌产物组合的价值。

如今，竣工日志与e.l.f.皆在走的一步，就是开拓更高售价的护肤产物线。

与承受功绩压力的竣工日志不同，连气儿盈利、股价飞涨的e.l.f.在护肤边界的开拓则具有更各样的取舍与成本参预空间。2020年2月，e.l.f.以2700万好意思元的现款收购了清洁好意思容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 亿好意思元现款加股票的面容收购高性能护肤品牌 Naturium。

2022年6月，e.l.f.又将2015年以来一直在孵化的skin皮肤照料产物线细致悠闲为子品牌e.l.f. Skin，并推出了相宜健康、白皙、动物友好条目的系列护肤产物。

e.l.f.凝华的好意思妆爱好者同期亦然护肤品的主力消费东说念主群，而此前e.l.f.在“洁净好意思妆”（clean beauty）和动物保护方面的铺垫，也提高了消费者关于其护肤产物线的接受度，为新产物线的开拓带来巨大增长契机。

e.l.f. 教会告诉咱们：

廉价是持手，但只卷廉价是莫得出息的，重心是千里淀品牌钞票。 玩转local搪塞媒体、参与事件营销的方针不在于单次的动销，而在于多渠说念的销售长尾。 社群的玩法应该连络于从商场调研到新品测试、再到DTC渠说念用户留存的各个智力，通过传递品牌价值凝华中枢消费东说念主群。 产物是品牌最大的底气，独一搞定了前端研发与供应链的黄雀伺蝉，后端的营销传播才能走的更远。

参考云尔：

[1]Inside Beauty’s Biggest Disruptor | BOF

[2]中信建投：好意思国化妆品行业千里浮

[3]不按常理出牌，一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总司理徐宇奋Fanny Xu | FSG上国外服

[4]e.l.f. Beauty Ingredient Safety and Transparency Policy | e.l.f.身分安全及透明度政策

[5]+ 23%！平价好意思妆品牌e.l.f.怎么通过网红营销翻身成为Z世代的最爱？| Inpander出海

[6]Amazon Market Watch: Super Bowl commercials spike sales on Amazon | LeeAnn Whittemore色狗成人快播影院

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